Pamphlet

La mode parisienne, arme de gentrification massive

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Non, ce n’est pas cool de porter un t-shirt « Ski Club Montmartre » quand on habite le quartier. De la même manière qu’on ne vient pas avec le t-shirt du groupe au concert, ça ne se fait pas d’arborer en étendard sa propre ville. Certes, à l’instar du berger allemand urinant sur un réverbère, l’homme aime bien marquer son territoire, mais là ça revient à pisser chez soi. Depuis quelques années, il faut bien reconnaître que Paris est devenu une marque commerciale et un marqueur social, un emblème à la mode pour ses propres habitants, plus seulement pour les touristes qui se ruent sur un sweat-capuche « La Sorbonne » ou un t-shirt « I Love Montmartre ».

Aujourd’hui, ce sont les jeunes bourgeois qui veulent leur tranche de créateur « décalé » et qui se réapproprient les codes et l’imagerie des quartiers populaires. Adieu Quartier Latin, Marais, Saint-Germain-des-Prés, bonjour Belleville, Pigalle, Barbès, Strasbourg-Saint-Denis, autant de cachets faisant foi du degré de coolitude d’une entreprise. Déjà en 2009, la marque Commune de Paris utilisait un événement mythique de l’histoire sociale et révolutionnaire parisienne pour le transformer en usine à cash (les vêtements coûtent très très cher), recouvert d’un vernis de com’ dégoulinant où l’on galvaude les termes d’insoumission et de création. L’historien Jean-Louis Robert, président des Amis de la Commune, avait alors protesté en disant : « C’est dommage que la Commune soit utilisé pour de la communication marchande. C’est un coup marketing ».

Ce n’était pourtant que le premier coup de semonce d’une gentrification massive qui utilise la mode comme un grand pot de vaseline – un géopolitologue dirait comme soft power. Bientôt les vêtements de la marque Pigalle se vendent à prix d’or chez Colette et son créateur Stéphane Ashpool s’associe avec Nike pour des opérations commerciales de grande envergure, même si sa démarche se veut toujours alternative et qu’on lui doit la rénovation du beau terrain de basket Duperré. D’autres s’engouffrent volontiers dans la brèche ouverte, à l’image de Paris Nord en 2013. A l’époque, les créateurs de la marque la définissent en interview comme « l’anti rive gauche », sous-entendu un symbole du côté populaire et multiculturel du Nord de Paris, loin de la grande bourgeoisie du Sud. Sauf que le Nord de Paris s’est déjà bien embourgeoisé et que les fondateurs présentent un curriculum qui ne ressemble pas à celui des classes laborieuses : L’une est attachée de presse dans le prêt-à-porter, l’autre directeur artistique dans la pub.

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La collection « Fuckin’ Tourist » de Paris Nord

Dans le même genre, il faut citer aussi Blue Line. Ici, on recycle le fameux bleu de travail ouvrier et on utilise les nouveaux quartiers branchés de Paris pour rédiger des inscriptions à la con du type « Goutte d’or j’adore » ou « Barbès Go Zone » sur des sweat-shirts à 89 euros. Parlons un peu des prix, d’ailleurs. Le sweat « Coucou Paris » de la marque AMI coûte la bagatelle de 175 euros (coucou les agios). Il faut débourser 150 euros pour se procurer l’austère « Parisien » de Maison Kitsuné. Plus économique, le « Ski Club Montmartre » de Frenchaholic se vend à 99 euros. On l’aura compris, pour ces gens le territoire se monnaye, l’identité se marchande, avec parfois une forme d’arrogance étonnante, finalement très parisienne elle aussi. Ainsi Paris Nord propose-t-il une série de vêtements intitulée « Fuckin’ Tourist », dans laquelle on se moque du touriste inculte qui vient prendre sa photo sans savoir quel monument il immortalise. Pas très marrant, d’ailleurs on n’entend plus trop parler de la marque.

En soi, fanfaronner un peu parce qu’on aime le quartier dans lequel on vit n’a rien de scandaleux. Broder soi-même « Montparnasse » sur son t-shirt, appeler sa bière artisanale « La Batignolles » ou son chien « Tolbiac », crier partout que Ménilmuche est le meilleur quartier de Paris, cela ne fait de mal à personne. Faire son beurre sur les classes populaires tout en les expulsant des quartiers où elles sont installées depuis des décennies, c’est encore autre chose. Le bleu de travail ne fait pas l’ouvrier, le quartier ne fait pas le niveau de vie, les discours de communicant ne fabriquent pas l’authenticité. Le jour où Barbès ne sera plus cosmopolite, où les créateurs et les commerciaux iront-ils chercher leur inspiration ? A Bobigny ? A Gennevilliers ? A Villetaneuse ? Verra-t-on un jour les ouvriers de l’usine Whirlpool porter un sweat « J’ai plus rien, je viens d’Amiens » ? Beaucoup trop de questions pour un vendredi matin.

Râleur professionnel, ce en quoi il épouse parfaitement son biotope parisien, Emmanuel déteste lorsqu'un Vélib' est coincé sur la plus petite vitesse ou quand le facteur laisse un avis de passage alors qu'il était chez lui. Comme le médecin, il est généraliste, écrivant autant sur la remasterisation CD de l'intégrale de Françoise Hardy que sur la définition introuvable de la vraie bière artisanale. Fan de Javier Pastore et de Marcel Proust, il joint la beauferie à la pédanterie, ce qui lui vaut de déranger dans le microcosme des amateurs de héros malades.

4 comments on “La mode parisienne, arme de gentrification massive

  1. Ça commence très bien cette affaire de Saumon.
    Au plaisir de vous lire.

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  2. Oui, ça commence très bien !

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  3. Anne claire Pophillat

    Oui, ça commence très bien !

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