Tendances

Le féminisme est-il à la mode ?

Féminisme Beyoncé

« Force is female » : le slogan placardé aux vitrines du Nike des Halles affiche la couleur. Le rose des Air Force 1 n’est pas un signe de faiblesse, il est le témoin d’une révolution marketing en marche. Pour écouler les stocks et caresser les actionnaires dans le sens du poil, il ne faut pas seulement draguer les futures clientes, il faut les narcissiser. 2017 oblige, à l’ère d’internet et des réseaux sociaux, les icônes ont changé. Mais le monde publicitaire et les superstars américaines ne sont pas les seuls à avoir vu le vent tourner. Certains médias ont même décidé d’y consacrer des rubriques à part entière. Anatomie d’une tendance.

Finie l’époque où les petites filles ne s’imaginaient exclusivement qu’en princesse et Charlotte aux fraises, aujourd’hui leurs modèles sont Rihanna et Beyoncé. Guerrières et business women. Ou encore des body heroes comme dirait la marque de cosmétiques Glossier, très attendue en France. Après avoir longtemps été snobé, le féminisme fait vendre… Alors que Wonder Woman a tardé à être adapté au cinéma (contrairement à ses acolytes masculins Superman et Batman), le film est aujourd’hui le plus gros succès de sa maison d’édition DC Comics.

Wonder Woman
DC Comics

 

Who run the world ?

Dans le paysage cinématographique, le lever de bouclier contre l’adaptation féminine de Ghostbusters révèle pourtant une certaine résistance. « C’est vrai, il y a eu un énorme backlash ( ndr : rejet en anglais ) sur Ghostbusters mais ce film a été fait ! Que ce soit par pur cynisme économique ou pas, c’est une bonne nouvelle quand même. C’est super de voir des petites filles se déguiser en Wonder Woman et vouloir être des guerrières. C’est un changement culturel qui a lieu au-delà de l’effet de mode des médias. Dans plein de milieux différents, on commence à se dire que les femmes ont peut-être quelque chose à dire ont peut être envie d’être autre chose que des objets sexuels. C’est progressif, c’est super lent mais ça se produit » analyse Anaïs Bordages, journaliste chez BuzzFeed France co-fondatrice de Meufs, une verticale 100% féministe.

Malgré tout le féminisme fait le buzz et les exemples d’initiatives féministes ne manquent plus. On en retrouve dans la musique (Independent Woman de Destiny’s Child, Girl on fire de Alicia Keys), au cinéma (bientôt Ocean’s eight sortie prévue à l’été 2018) et notamment dans les médias. Pour preuve, il suffit d’ouvrir le journal, sa boîte mail ou son navigateur internet. Newsletters (Quoi de meuf, Les Glorieuses, Sister Letter), podcasts (La Poudre, Un podcast à soi, Génération XX) et sites internet se multiplient en partie pour combler un vide.

Meufs - Buzzfeed

Les médias traditionnels étaient jusqu’ici peu enclins à laisser des pages à un féminisme auquel ils ne croient pas. « Dès que l’on propose des sujets sur le féminisme, on nous rabroue. On me disait toujours que ce n’était pas intéressant, que ça n’intéressait pas les gens, que je n’étais pas objective ou que j’étais monomaniaque » raconte Clémentine Gallot, co-fondatrice de la newsletter et podcast Quoi de meuf.

« Tu sens que pour certaines rédactions, ce sont des affaires de bonne femme et qu’ils ne voient pas trop pourquoi ça devrait être dans la rubrique politique ou société. Le journalisme français n’est pas parfait sur les questions de sexisme ou de droits des femmes. Je pense qu’il y a encore pas mal de choses à apporter » ajoute Marie Kirschen, rédactrice en chef de la revue Well Well Well, journaliste chez BuzzFeed France et co-fondatrice de Meufs. « Je trouve que c’est très bien qu’il y ait des médias spécialisés comme Cheek, Quoi de meuf, ou le podcast La Poudre. Mais je pense aussi que c’est très important que des médias plus généralistes abordent à travers une verticale ou une rubrique ces thématiques-là. C’est pour ça que je trouve très important que BuzzFeed ait une verticale qui parle de femmes » poursuit Marie Kirschen.

Mona / My Little Paris

Que ce soit par militantisme ou par opportunisme marketing, le féminisme a résolument le vent en poupe. A Barbès, chez My Little Paris , on a très vite remarqué l’effervescence autour des questions féministes. Une impression confirmée par les statistiques : +13% d’engagement sur les posts à caractère féministe, de quoi repenser la ligne éditoriale et imaginer de nouveaux concepts. « C’est surtout chez les millenials (ndr: la génération Y née entre 1980 et les années 2000) que l’on rencontre ce désir de communiquer de façon plus engagée. Chez nous, on l’appelle la génération anti-bullshit, d’ailleurs » explique Delphine Groll, directrice communication et business development chez My Little Paris. Convaincu de l’aura des questions féministes, le groupe a repensé son app la renommant « Tapage », avant d’imaginé « Mona », un espace de coworking féminin éphémère à Paris à l’image du club «The Wing », à New York. Un espace gigantesque où l’on peut venir prendre un cours de sport, consulter un ouvrage militant ou formuler son business plan.

« C’est bien que la façade soit féministe mais il faut encore que l’arrière-boutique le soit. »

Un lieu conçu avec des marques qui, de leur côté, ont bien compris qu’il fallait repenser leur manière de communiquer avec les femmes si elles voulaient encore leur plaire. Et qui surtout, après une approche timide n’ont plus peur de surfer sur le célèbre empowerment au féminin à l’américaine, surfant parfois sur la tendance sans vraiment en comprendre les problématiques. « C’est bien que le mot féminisme soit plus popularisé, qu’il soit sur des stickers ou des tee-shirts. Parce que des petites filles vont le voir, elles vont écouter Beyoncé et vont se dire que c’est cool d’être féministe. Mais est-ce que la marque a elle-même des valeurs féministes ? Est-ce que la parité et les droits des femmes sont respectés au sein même de l’entreprise ? C’est bien que la façade soit féministe mais il faut encore que l’arrière-boutique le soit » analyse Anaïs Bordages.

« Je ne dirai pas que le féminisme est à la mode, on voit encore que des personnes l’utiliser comme repoussoir. Il suffit de regarder la couverture de Valeurs actuelles sur l’hystérie féminine pour le comprendre, mais c’est vrai qu’il y a une conversation qui s’est ouverte là-dessus et j’en suis plutôt heureuse » conclut Marie Kirschen.

Au-delà de l’effet de mode, une chose est sûre, le féminisme n’a jamais été aussi raconté et commenté. On n’a jamais autant lu, autant parlé sur le sujet. Si le féminisme a plutôt la côte, le sexisme, lui, ne l’a plus du tout. Et c’est une très bonne chose.

 

À propos Elsa Pereira

Féminisme, intersectionnalité et théorie du genre… Rien ne l’énerve plus que le manspreading dans le métro. Elsa a beau s’intéresser aux questions qui traversent nos vies numériques, du DIY à la Slow life, elle reste très attachée au 6ème art aussi appelé les arts de la scène. Elle clame d’ailleurs avoir vu plus de 385 pièces lorsqu’elle était chez Time Out Paris et promet ne s’être jamais endormie.

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