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Hippopotamus, réveil d’un animal endormi

Pourquoi n’allons nous plus manger dans l’endroit où nous amenaient nos parents ? 

4 Avril, un mail retient mon attention : « Hippopotamus,  entame depuis le mois de janvier 2018 une refonte totale de sa marque dans l’objectif de se repositionner en véritable Steak-House à la française ». L’enseigne rachetée par le groupe Bertrand il y a un an s’est refait une beauté, avec une nouvelle déco, une nouvelle carte et  un « nouveau mode de cuisson à la braise ». Bingo, je suis certaine de tenir LA bonne idée, je vais allez y déjeuner et en faire la critique. Les semaines passent, je me décide et tape « Hippopotamus » dans Google Actualités. Et là, malheur, je me rends compte que deux journalistes ont déjà eu la même idée que moi.

Je lis les critiques. Certainement assez similaires à celle que j’aurais faite… GQ titre « Est-il vraiment ringard d’aller manger à l’Hippopotamus ? »  et dresse une critique plutôt positive de la nouvelle version, mais conclut « (…) on quitte le restaurant ivre de nourriture, fiers d’avoir laissé sa chance au produit et plutôt agréablement surpris par l’expérience sans toutefois être convaincus qu’on y retournera juste pour le plaisir ». Tandis qu’Elvire von Bardeleben, journaliste au Monde, fait parler sa fille, « Heureusement, c’est frites à volonté et y a de la sauce partout », tandis qu’elle déplore le manque de goût des accompagnements et le gâchis engendrée par cette même formule à volonté.

La nostalgie du restaurant de son enfance.

Ce qui est probable, c’est que ces journalistes, tout comme moi, n’auraient probablement jamais eu l’idée d’aller déjeuner à l’Hippopotamus, si ce n’était pas pour un bon papier. D’ailleurs, aucun de mes amis, trentenaires Parisiens ne va plus vraiment y manger. On ne se retrouve pas le samedi soir pour la « planche Hippo » à base de ribs de porc BBQ, de pilons de poulet, de caviar d’aubergine, de sauce chimichurri et de nachos.  On ne poste pas le midi, une photo de sa formule bavette + mousse au chocolat à 14,90 euros sur Instagram. Beaucoup de ces amis ont pourtant le souvenir enfant d’y avoir mangé pour la première fois un burger, fêter un anniversaire ou profiter plus que de raison de la formule frites à volonté.

Au-delà de la bonne blague de retourner avec nostalgie dans le restaurant de son enfance, je m’interroge. Pourquoi n’allons nous plus manger dans l’endroit où nous amenaient nos parents ? Sommes-nous devenus trop snobs ? Trop conscients ? Pourquoi parle t-on de ce lieu (et de ses concurrents directs) avec condescendance ? Est-ce un mépris de classe ? Et en fait, qui mange chez Hippopotamus ? Roxanne, 30 ans, se souvient de « L’ouverture de celui du Chesnay à Parly 2 » : « C’était la folie, on y était allés avec mes parents, tous mes copains et leurs parents. C’était la première fois que je mangeais un vrai burger. ». Pour autant, cela fait 15 ans ans que Roxanne n’est pas retournée à l’Hippopotamus : « J’ai emménagé à Paris et je crois que je n’ai juste plus jamais songé à y aller ».

Pour Philippe Héry, directeur général d’Hippopotamus, la marque s’était effectivement un peu « endormie », avant le rachat elle était « vieillissante ». Le repositionnement actuel a pour but de « revenir à l’ADN de la marque et la remettre dans les codes d’aujourd’hui, en faire un feel-good restaurant. » Le restaurant de Montparnasse s’est effectivement mué en une version plus chic et sobre que la précédente : beaucoup de bois, des banquettes rouges, plus tellement de traces de l’hippopotame mais des croquis de vaches et leurs différents morceaux. Pour autant, Phillipe Héry précise : « Ca doit rester un lieu familial et inter-générationnel, aussi bien pour des jeunes, des familles ou des repas de groupe. Le restaurant doit être accessible à tout le monde. Justement on a fait attention à ne pas faire une décoration trop ostentatoire.. »

Hippopotamus Montparnasse
Hippopotamus Montparnasse

« Je dirais qu’ Hippopotamus est à mon alimentation ce qu’était H&M à ma garde robe : un truc de jeunesse. »

Là est toute la difficulté de la marque : se rajeunir sans « effrayer » les habitués du lieu, qui viennent là pour le côté populaire et familial. « Il nous manque les jeunes, la cible 20-30 ans que l’on doit reconquérir. Avec les planches de partage, des cocktails. Tout un travail de communication »,  estime Elodie Douville, directrice marketing.  « On vise tous ces jeunes de 20-30 ans qui nous ont connu avec leurs parents, et aussi les 30-40 ans qui ont connu la marque mais qui ne la considère plus depuis quelques années. »

C’est le cas d’Andréa, journaliste de 34 ans, qui nous explique sa relation avec l’enseigne : « Quand j’avais 19 ans on y allait avec mon mec, pour nous c’était comme « aller au restaurant », on pouvait se faire des dîner là-bas en mode romantique. Après j’ai grandi et j’ai découvert que ce n’était pas souhaitable. D’abord parce que ce n’est pas très bon, ensuite parce que pour le même prix, voire moins cher, tu peux avoir mille fois mieux, (comme les cantines chinoises à Belleville), enfin, parce que ce n’est plus du tout en accord avec mes idées politiques toute cette viande de basse qualité. Donc je dirais qu’Hippopotamus ressemble à ce qu’était H&M à ma garde robe : un truc de jeunesse. »

Effectivement,  l’endroit où l’on va manger définit qui l’on est. Et singularise l’image que l’on renvoie au reste du monde, du moins à son entourage. Manger dans une petite cantine de Belleville n’est pas la même démarche que d’aller consommer un steak dans une chaine. La première démarche est plus « singularisante » même si la viande et la qualité n’y est pas forcément meilleure que dans une grande enseigne.

Dans les années 1970, l’Hippopo s’inscrivait dans l’air du temps.

Le premier Hippopotamus est né en 1968, à Paris. C’est Christian Guignard, étudiant en médecine revenu d’un voyage aux Etats-Unis, qui s’inspire d’une enseigne de San Francisco à base de gros steaks et de jolies serveuses et transforme l’affaire de ses parents rue Franklin Roosevelt à Paris en « Steak House ». Aujourd’hui, Hippopotamus compte 150 restaurants dont 60 à Paris et en région parisienne. « Dans les années 1970, c’était une sacrée modernité, ça représentait l’abondance, l’ouverture au monde », explique Olivier Roux, journaliste et directeur de l’OCPOP (Observatoire des Cuisines Populaires) « au même titre qu’en 2018 à Paris, un cuisiner veut un restaurant de 25 couverts ». Aujourd’hui, on les regarde d’une façon distante et hautaine, mais dans les années 60-70, ces restaurants répondaient à la demande du consommateur. La différence c’est que le client veut désormais qu’on le prenne pour un mangeur, plus un consommateur. »

Hippopotamus
Nouvelle campagne de communication Hippopotamus

La consommation de viande en France est en baisse depuis le début des années 1990. Les jeunes générations, qui sont particulièrement sensibles à l’écologie et à la souffrance animale, ont tendance à en consommer moins. Comment s’adapte la chaine à ses problématiques ? Le PDG, d’Hippopotamus Philippe Héry explique : « Pour répondre à cette tendance, on a ré-introduit dans les cartes des produits qu’on ne trouvait pas chez Hippopotamus. On a réintégré des moules, des crevettes, des poissons entiers ». 

Qu’en est il de la provenance ? « On a une traçabilité totale, » précise le PDG.  « Faire du 100% français, c’est impossible, nous avons quelques pièces françaises, mais aussi des viandes de race, des viandes d’origine. » Sur la carte, effectivement, les classiques entrecôtes et onglets mais aussi « les plus belles pièces » comme le « filet de bœuf Chateaubriand », « une pièce noble à la tendreté garantie » ou une côte de bœuf limousine d’un kilo et demi. « Un grand cru de la viande française, fine, juteuse et tendre ». À part ça, pas de bio, pas de nom de producteurs, ni de régions précises de provenance, contrairement à ce qui peut se faire dans les nouveaux restaurants dans l’air du temps, aux cartes très sourcées. « Nous n’avons pas les mêmes charges, ni les mêmes contraintes que des petites structures », précise Phillippe Héry.

Pour Olivier Roux, « le but d’Hippopotamus n’est pas juste servir des repas mais de faire du bénéfice, comme toutes les entreprises. Tant qu’on ne se dit pas « Comment réutiliser ce bénéfice pour faire évoluer mon offre ? », cela ne peut pas changer. S’ils arrivent à déplacer les préoccupations du consommateur vers le mangeur, ils peuvent faire ce changement. Mais il faut se départir des actionnaires, » préconise le journaliste. Il rajoute :  « Il y a un mépris contre les grandes chaînes alors que jamais vous ne verrez quelqu’un dire que Thierry Marx [chef trois étoiles, ndlr] est un bandit. Je ne dis pas que c’est le cas, mais il répond lui aussi a un marché. C’est le marché qui dirige, ce qu’il faut, c’est savoir mettre des savoirs dans le marché. »

Mais qui sont-ces ces gens qui continuent à aller chez Hippopotamus ?

Le Parisien de 30 ans est-il complètement déconnecté du reste de la façon de consommer de la population française ? Jeudi midi, à l’Hippopotamus de Montparnasse, on trouve des tablées familiales, des pères seuls avec leurs enfants, des couples de personnes âgées. Ce qui est certain, c’est que la population ne ressemble pas à celle croisée habituellement dans les restos branchés parisiens. Il y a beaucoup plus de familles, de personnes âgées et d’enfants.Andrea admet : « Il y a quand même eu un rebondissement dans mon histoire avec Hippopotamus, j’y suis retournée deux fois depuis que je suis mère. À Paris, c’est une super galère d’aller au resto avec ton gosse, il y a quelques lieux qui pensent au fait qu’il faut occuper un enfant mais ils sont peu nombreux. Hippopotamus, c’est comme un MacDo en un peu plus fancy. » En règle générale,  beaucoup de souvenirs de « l’Hippopo », comme on dit, sont liés à l’enfance. C’est la première fois qu’on va au restaurant comme les grands. Elodie Douville, directrice marketing, explique : « Nous sommes kids friendly, les gens n’ont pas peur de venir avec leurs enfants. les menus sont adaptés pour eux, le service est accueillant et souriant, on leur offre un livre de coloriage… »

Le resto propose deux menus « Crominus » entrée-plat-dessert 9,90€ pour les – de 12 ans, 6,90€ pour les moins de 8 ans. Quand on interroge le PDG sur le reste des prix de la carte qui nous paraissent un peu élevé pour ce type de restauration, il tempère en citant tout les prix de mémoire : « nous avons un menu d’appel d’offre à 11,90€ affiché à l’extérieur (plat-boisson) un formule plat-dessert à 14,90€ , une bavette à 13,90 qui est accessible : Ce sont des prix tout à fait acceptables. »

Acceptable oui, ceci dit si l’enseigne veut réussir à conquérir cette génération des 20-40 ans, elle devra se soucier plus encore du bio, des producteurs, de la traçabilité et de l’écologie. Pas des préoccupations de bobo mais un vrai enjeu culturel et écologique pour une chaîne qui nourrit à si grande échelle.

En attendant, attablée devant mon steak de race sauce barbecue et ses pommes grenailles avec vue sur la foule qui défile à Montparnasse. Je me dis qu’on est pas si mal à l’Hippopo. Pour une fois, mes voisins ne sont pas mes clones, on ne me cite pas des noms de producteurs de radis que je devrais connaitre, et mon portable reste tranquillement  dans ma poche. D’un coup j’ai à nouveau 8 ans.

À propos Zazie Tavitian

Mange, écrit, écrit sur ce qu’elle mange, sur ce que les autres mangent, sur comment ils le font quand où pourquoi, comment, avec qui. Elle aime : les rades crados mais regrette qu’on n’y serve pas de vins nature, les bistrots populaires avec des plats du jour à moins de 15€ et les bars à cocktails à condition qu’on y serve du mezcal. Ne voyage que dans les pays où l’on mange bien, avec une grosse prédilection pour l’Italie. Passée par France Inter, Le fooding, Les Inrocks, Europe 1, Omnivore & Time Out. Vous pouvez retrouver tout le contenu de son estomac sur son instagram @zaziemiammiam

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